6年10亿杯，OATLY如何在中国从新鲜小众走向日常主流？

2018-2023年，OATLY在中国市场出售的燕麦奶可以制作约10亿杯燕麦拿铁。从一个当初只针对乳糖不耐受的新鲜小众品类，到如今人们追求品质生活时乐衷的主流选择，OATLY一路见证着中国植物基市场迈向成熟稳定。

OATLY的诞生最早追溯到上世纪六十年代，营养学教授Arne Dahlqvist首次揭示了乳糖不耐受的原因。他发现，成年人的身体里缺乏一种酶来分解乳糖。亚洲和全球大多数人以及大约90%的中国人在某种程度上都存在这一情况。于是，科研团队开始探索一种兼具营养、用途广泛且不含乳糖的产品。

上世纪90年代，随着世界上第一款燕麦奶被发明出来，OATLY也应运而生。公司成立于1994年，并在1995年推出了世界上第一款燕麦奶。正是这种液体化的燕麦饮品，催生出一个全新的、可持续的、健康的植物基市场。

伴随消费升级构建市场心智

时间来到2018年，在欧洲市场获得广泛认可之后，OATLY被引入中国。但当时的线上线下市场中没有植物奶，也没有植物蛋白饮料这个品类。市场的空白让OATLY看到了机会所在。

OATLY在中国的起步是从面对B端客户，建立消费者心智开始的。在这一过程中，OATLY首先，通过B端平台和渠道，跟消费者产生链接和互动，在上海有相当数量的咖啡店都可以看到OATLY的品牌露出；其次，从2020年开始，OATLY与星巴克等行业品牌合作，共同推动中国的新植物基品类，并逐步演变为该品类的领导者。

据悉，2018-2023年，OATLY在中国市场出售的燕麦奶可以制作约10亿杯燕麦拿铁。随着燕麦拿铁的普及，OATLY的咖啡大师凭借其优秀的品质成为燕麦奶品类中的爆火大单品。在OATLY大中华区总裁David Zhang看来，新植物基在中国市场的发展经历了三个阶段。中国消费者已从第一阶段“尝鲜”，到第二个阶段“接受”，进入了第三个阶段“融入生活日常”。燕麦奶从原来的新鲜小众，已经进入了常态化，成为了一种生活方式。国内整个咖啡市场还有增长空间。而从小众到大众，燕麦拿铁赛道也才刚刚开始。

市场研究发现，虽然近年来咖啡馆的开店数量在中国呈爆发式增长，但中国人均年饮用咖啡杯数仍远低于全球平均水平，更低于欧美等市场。且燕麦本身的功能点较强，燕麦均衡的常量营养素符合人类饮食需求，中国消费者对此甚为注重；燕麦的脂肪很健康且不饱和，特有的可溶性膳食纤维(β-葡聚糖)已被证明对健康有益，如降低胆固醇；此外，燕麦还具备温和味道和可持续的特性，这些共同构成了燕麦奶的关键要素。10亿杯对于广阔的咖啡市场来说仍有巨大的增长空间。OATLY指出，中国人喝咖啡主要以拿铁为主，但在中国也有乳糖不耐受人群，所以燕麦拿铁的机会很大。

修筑“护城河”确保竞争优势

在中国消费者的认知中，“燕麦奶”“植物基”的概念在近年来迅速崛起。OATLY凭借对品类的推动和自身的亮眼表现，成为极具群众基础的燕麦奶代表。

OATLY食品创新执行副总裁Sofia Ehlde在出席第十届食品饮料创新论坛时指出，OATLY花了30年的时间深入研究和开发植物性食品，并在创新和研发上持续投入。30年来，基于特有的燕麦加工技术，OATLY奠定了品类的领先地位。与此同时不断拓宽创新专长，基于燕麦基底，创造出燕麦奶油、酸奶等新的品类和产品。支持全球先进的科技、创新理念与当地产品创新相融合，确保与当地市场接轨，快速反应本土需求。

2021年OATLY中国首座工厂落地，据官方介绍显示，马鞍山工厂将不仅仅是一个专注燕麦奶的生产基地，同时兼具全方位燕麦基食品研发能力。中国工厂延续了OATLY一贯的高标准，在全球科学创新团队和亚太创新研发中心的紧密合作下，OATLY拥有丰富的面向中国市场的燕麦基产品储备，可以结合当地饮食习惯和流行饮品趋势，为更多消费者和场景提供选择。

不仅如此，OATLY也在不断拓展燕麦在咖啡中的应用边际，产品在变，场景也要变。在今天的中国，咖啡已经不止于商务和社交，它融入了工作、生活、学习和休闲等多个生活场景。据数据显示，中国家用咖啡机市场销售额规模在2018年-2022年由11.1亿元逐年增至23.7亿元，复合增长达到22.7%。越来越多的消费者增加了“在家喝咖啡”的场景选择。OATLY在今年推出了“Coffee at home”场景，并且在经典产品咖啡大师的包装上也做了三种产品设计，250毫升可以随身携带，冲1杯燕麦拿铁，小家庭适合500毫升，至于1升装，则为大家庭和专业人士提供了选择。在家场景成为在店、在途场景的重要补充与拓展。

燕麦拿铁从最初的新鲜面孔已经成为大众生活中的日常消费，植物基、燕麦基也由“网红”变成了“老熟人”。OATLY在推动可持续发展、健康环保的生活方式以及创新产品方面，展现出了强大的决心和行动力。基于这样的品牌理念与实际行动，OATLY在探索中国更广阔市场的过程中，收获了来自消费者源源不断的正面反馈与深厚信赖，而这种基于消费者观念与需求转变的探索过程仍在继续。

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