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哪吒,需要背水一战

2024-04-16 08:03|来源:盖世汽车  阅读量:9611   

自开年到现在,哪吒汽车屡上热门,一次是传闻降薪裁员,后被否认,一次是最近的360集团创始人周鸿祎直播批评哪吒汽车联合创始人、CEO张勇,并且事后还在网上多次提及哪吒汽车,引得业内外围观。

这两次的新闻热度,都或多或少的反应出了哪吒汽车的隐患。

起初,“为人民造车”的经营策略,为哪吒汽车带来了可观的销量回报,但从去年开始的价格战,哪吒汽车又因为低价策略而被打的难以招架。因此,从2022年的新能源汽车“销冠”,到现在的排不上名次,哪吒汽车仅用了一年。

不仅如此,随着威马等新势力车企的倒下,人们对于新势力车企的选择也更加的谨慎。蔚小理零尚且能够背靠上市这个招牌,而哪吒汽车不仅没有背书,连销量也处于持续下滑态势。

买涨不买跌的商业行为,在哪吒汽车身上或许会更加显现。

迫不得已亲自下场造势的周鸿祎,又能否为哪吒汽车挣得存活的转机?

先从营销开刀

在今年初的哪吒汽车全球价值链大会上,张勇直指过去一年,哪吒汽车在营销方面的不足。在张勇看来,2023年哪吒汽车有喜有忧,而国内营销未达销量预期是其中唯一的短板。

而在此之前,哪吒汽车就已开始着手解决营销问题。去年12月,张勇免去了哪吒营销公司的常务副总裁和执行副总裁。当时,张勇称自己将亲自下场,兼任营销公司总裁,全面改进营销传播。

从其个人履历中可以看出,张勇就是营销出身。在哪吒汽车之前,张勇曾在奇瑞新能源、北汽新能源任职,主管营销业务。

然而纵观哪吒汽车这两年的营销,鲜少有破圈的话题。2023年,行业讨论最激烈的降价、智驾、800V、一体化压铸,都鲜见到哪吒汽车的身影。

而同为新势力的蔚小理,其董事长李斌、何小鹏、李想在微博上都是网络红人,都曾为自家车型亲自下场,李想更是被称为“微博之王”。不说这些营销为这三人招来多少非议亦或是拥趸,但蔚小理的屡次破圈,也被大众认识到了蔚小理。

而从手机业转来的雷军和余承东也抓住了流量,屡屡为自家车型造势。

痛定思痛下,张勇亲自下场抓营销,其也拉来了哪吒汽车投资人周鸿祎,为其引流。不仅现场直播试驾即将上市的哪吒L车型,还对外展示了正在扩建中的桐乡生产基地。

而在这场直播中,张勇优先介绍仍在施工中的产线,或也是为了回应此前哪吒汽车南宁工厂停摆超半月的传闻。

不过素有“红衣大炮”之称的周鸿祎,似乎是想为哪吒汽车“添把火”。

周鸿祎直截了当的指出,哪吒汽车应该向用户展示已运营产线的先进亮点而非建设工地。

此外,受到小米汽车营销的启发,周鸿祎建议张勇学习小米汽车展示生产基地的思路,例如展示一体化压铸技术等。在周鸿祎的点播下,张勇才补充表示哪吒正筹备12000吨一体化压铸。

此后,周鸿祎活跃在个人社交平台上,在点赞小米营销的同时,屡次批评哪吒汽车的营销。虽有蹭小米之嫌,但也确实为哪吒汽车招来了不少流量。

打铁还需自身硬

流量来了,要看哪吒汽车能不能接的住,否则就会适得其反。

事实上,哪吒汽车这两年也在拼命抓住每一个风口。从推出带有剪刀门的跑车哪吒GT、到推出增程式动力的哪吒S、再到推出“加量不加价”的哪吒X,不一而足。

然而,哪吒汽车还是没有挽回业绩下滑的颓势。

2022年,哪吒汽车凭借15万辆的年销量,位列造车新势力销量第一。

为此,哪吒汽车意欲挑战2023年突破30万辆的年销目标。不过结果不尽如人意,数据显示,哪吒汽车2023年交付量12.75万辆,同比下滑约16%,在造车新势力中位列第6,仅完成了交付目标的一半。

其中,去年12月,哪吒单月销量仅有5135辆,同比下滑34.12%。与2022年单月销量最高的月份相比,更是腰斩。

来到2024年,哪吒汽车的销量同样不容乐观。今年1-3月,哪吒汽车累计销量为24434辆,同比下跌6.7%,平均单月仅有8千辆。

具体到3月,在新势力销量普遍回暖的这个月份,哪吒汽车出现了17.5%的同比下滑,而理想、零跑、蔚来、小鹏均实现了同环比正增长,其中,理想汽车以2.9万辆蝉联新势力交付冠军。而问界作为传二代交付新车更是超过了理想,达3.2万辆。

而2024年哪吒汽车的销量目标为30万辆,这意味着,其平均每个月需要完成2.5万的销量。显然,从一季度的销量来看,这个销量目标恐怕又会落空。

不过,哪吒汽车也在寻求破局之道。哪吒汽车副总裁、海外事业部总裁周江曾透露,2024年,哪吒汽车计划将全球销售网络覆盖50个国家,建立500家海外销售服务网点,全年海外市场销量目标为10万辆。

这或许也能解释,哪吒汽车为何将年销量再度定为30万辆的原因所在。如果哪吒汽车能够顺利实现出海销量目标,那么,30万的销量至少能够完成三分之二。

不过,海外竞争同样激烈。目前,比亚迪、吉利、上汽等传统车企和蔚小理等新势力车企都在争先抢占海外市场,尤其是哪吒汽车重点布局的亚太、中东市场、欧盟,均已有上述车企的身影。可以看到,出海赛道充满机遇,但并非是一片坦途,哪吒汽车能否抓住机遇,还需看接下来的动作。

便宜惹的祸?

在业界看来,哪吒汽车之所以成为降价战中最受影响的新势力车企,还是因为低端定位所致。

成立之初,哪吒汽车凭借小型车、供给B端,在一众新势力车企中站稳了脚跟。此后,哪吒汽车继续采用低价策略,并打出了“为人民造车”的招牌。

数据显示,2022年,指导价在7.39-10.38万元的哪吒V,累计销量达9.88万辆,而主攻14万元左右的A级SUV市场的哪吒U销量达5.1万辆,两款车型的销量已超总销量的9成以上。正是凭借两款定价中低端的车型,哪吒汽车成功夺下2022年造车新势力的销冠。

不过,随着2023年降价潮的兴起,哪吒汽车的低价车型受到冲击。

为此,哪吒汽车对上述两款产品进行了焕新,推出了哪吒V的平替车型哪吒AYA、哪吒U的平替车型哪吒X。

不过焕新并未阻止销量的下跌。哪吒AYA的对标车型,如比亚迪海豚、五菱缤果等小型车的销量均已突破两万台,比亚迪海鸥的销量更是破了4万台。而哪吒AYA的销量无从查实,但从其他平台的披露的销量数据来看,该车型销量不尽人意。而哪吒X车型仅披露了去年11月上市首月的销量后,便不再披露。

低端不行,哪吒汽车试图寻求品牌向上之路。2023年哪吒汽车推出了旗下首款跑车产品哪吒GT,售价为17.88-22.68万元;而后又推出新款哪吒S,并将价格重新定为15.48-22.48万元。不过,这两款车型并未能托起哪吒汽车的希望,哪吒S和哪吒GT的销量在经历3000辆左右的销量高峰后,便陷入沉寂。

今年初,张勇做的公开检讨中就指出,新产品上市定价过高,下半年虽然调整到位了,但丧失了先机。

销量的不景气加上频繁的价格战,也让哪吒汽车陷入了持续亏损的困境。2020年-2022年,哪吒汽车的净亏损分别为13.21亿元、29.08亿元、69.19亿元。三年内累计亏损已超百亿元。

为此,哪吒汽车开始集中力量办大事。即在减少亏损的同时,实现产品效益最大化。

首先是,哪吒汽车计划集中生产区位。目前,哪吒汽车在国内桐乡、宜春、南宁三地设有工厂,未来,桐乡工厂将继续扩建并实现年产能30万辆,以此降低生产成本,实现规模化效益。张勇表示,集中生产将节省一半人工成本,降低单车制造成本3000-4000元。

第二是,哪吒汽车计划将部分持续亏损或短期毛利率无法转正的产品,适当缩小产销量。

最后是,今年,哪吒汽车继续强攻“山海”高阶产品平辆,在产品端计划推出2款新车,包括哪吒L和哪吒S猎装车。根据规划,哪吒L计划今年第四季度登陆海外市场。

此外,节衣缩食下,哪吒汽车还在加快融资的步伐,张勇表示,哪吒汽车近期增资额实际上已达16亿元,由一家产业资本主导进行。

后续,哪吒汽车将回归做年轻人的车,专注大规模、大批量、大众化的产品。这也意味着,兜兜转转之下,哪吒汽车将继续挥起“为人民造车”的招牌,背水一战。

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